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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI

SUOR ORSOLA BENINCASA

NAPOLI

FACOLTA’ DI LETTERE

 

Corso di laurea

in

Turismo per I Beni Culturali

 

 

TESI DI LAUREA

IN

MARKETING PER I BENI CULTURALI

TITOLO TESI

 

Il marchio d’area quale strumento

di valorizzazione territoriale.

Il caso Vallo di Diano

 

 

 

Relatrice Prof.ssa                                                                                                                                    Candidato

Maria Rosaria Napolitano                                                                                                                       Massimiliano De Paola

                                                                                                                                                                Matr. 021000343

 

 

ANNO ACCADEMICO 2012 – 2013

 

 

INDICE                                                                                                 

Abstract ………………………………………………………………………...pag. 5

Capitolo 1. Dal marketing territoriale al marchio d’area: teorie e strumenti per la promozione dello sviluppo locale

  1. 1. Introduzione……………………………………………………………………pag. 7
  2. 2. Le origini del marketing territoriale……………………………………………pag.10
  3. 3. Il marketing territoriale: aspetti definitori e obiettivi…………………………..pag.14
  4. 4. Il marketing mix del territorio……….……………………………...………….pag.17
  5. 5. La costruzione dell’identità collettiva di un territorio……………………….…pag.20
  6. 6. Promuovere la competitività territoriale attraverso il marchio d’area…………pag.26
  7. 7. La valorizzazione del territorio: alcune esperienze di successo……………….pag.30

Capitolo 2. Sostenere la competitività territoriale attraverso il marchio d’area. Il caso Vallo di Diano

   2.1. Introduzione…………………………………………………………………...pag.34

   2.2. Alle origini del marchio d’area Vallo di Diano………………………….........pag.35

   2.3. L’analisi del contesto territoriale di riferimento….…………………………...pag.37

   2.4. I risultati dell’analisi SWOT…………………………………………………..pag.45

   2.5. Il marchio d’area Vallo di Diano: obiettivi e modalità di realizzazione ……...pag.49

   2.6. Dalla comunicazione del marchio d’area alla valorizzazione delle tipicità

           territoriali: il ruolo del Consid…………………………..…………………....pag.53

      

Conclusioni………………………………………….…………………….....pag. 61                                                                        

Bibliografia………………………………………………………………….pag. 67

                                                                        

Sitografia………………………………………………………....................pag.74      

                                                                  

 

Abstract

L’idea di realizzare questo lavoro di tesi deriva dall’amore che nutro per la mia terra e dalla passione per un lavoro che da quattordici anni mi vede impegnato in attività di marketing e comunicazione del territorio. Questi, dunque, sono i principali motivi che mi hanno spinto ad approfondire il tema del marketing territoriale con particolare riferimento al caso del Vallo di Diano, comprensorio dalle straordinarie potenzialità turistiche composto da quattordici comuni nel sud della Campania, da qualche tempo oggetto di una serie di interventi finalizzati ad accrescere la competitività territoriale attraverso la costruzione di un marchio d’area.

I concetti più discussi e su cui vi è ormai ampio consenso nella letteratura sul marketing territoriale riguardano la necessità di “fare sistema”, di sviluppare il dialogo tra pubblico e privato, di creare valore per i turisti e, più in generale, per tutti gli stakeholder territoriali e di individuare i migliori strumenti per accrescere la competitività di un’area territoriale e migliorarne l’immagine percepita.

In tale prospettiva, la valorizzazione dell’immagine territoriale attraverso la costruzione di un marchio d’area assume un ruolo fondamentale nei processi di sviluppo locale, il cui successo dipende dalla capacità dei policy maker di promuovere la partecipazione e la collaborazione tra attori pubblici e privati.

L’obiettivo principale di questo lavoro è quello di evidenziare il ruolo che il marketing territoriale e, in modo specifico, la costruzione di un marchio d’area fondato su una visione condivisa del territorio, assumono nei processi di valorizzazione e sviluppo locale.

Il mio lavoro di tesi parte da un’ampia rassegna della letteratura sul marketing territoriale, con un’analisi dei principali contributi offerti nel tempo dagli studiosi che si sono interessati a questa disciplina.

Il primo capitolo, infatti, si apre con l’approfondimento dei principali aspetti definitori, degli obiettivi e degli strumenti del marketing territoriale, nonché dei connessi processi operativi. Passo quindi ad analizzare il concetto di identità collettiva, focalizzandomi sulle potenzialità del marchio d’area quale strumento attraverso cui accrescere la competitività di un territorio.

Il secondo capitolo, di taglio empirico, parte con un’analisi approfondita dell’area territoriale in cui vivo e lavoro e che, come già detto, ha ispirato la mia tesi: il Vallo di Diano.

Il confronto con diversi attori del territorio, attraverso la partecipazione a riunioni e incontri pubblici di vario tipo, mi ha aiutato a capire dove e come è nata l’idea di un marchio d’area, da chi è nata e, soprattutto, perché non si è ancora pienamente concretizzata.

Dopo aver attentamente studiato gli aspetti caratterizzanti il territorio del Vallo di Diano, ho realizzato un’analisi SWOT utile a sintetizzare i punti di forza e i punti di debolezza, le opportunità e le minacce del territorio valdianese, la cui comprensione è essenziale per la pianificazione e l’implementazione di un progetto di sviluppo e valorizzazione territoriale.

Particolare risalto è stato dato al processo istituzionale portato avanti dalla Comunità Montana locale. Nello specifico, ho seguito passo dopo passo l’iter istituzionale della creazione del “marchio d’area” fin dalle fasi iniziali, prendendo parte personalmente agli incontri organizzati presso la sede della Comunità Montana che hanno visto coinvolti tutti gli stakeholder territoriali.

Mi sono poi soffermato sullo sviluppo e sull’implementazione dell’idea legata alla costruzione di un marchio d’area, che è stata condivisa col territorio e che ha portato alla realizzazione del progetto grafico da cui oggi si riparte.

Infine, ho evidenziato il ruolo del Consorzio Imprese Diano (Consid) – di cui sono orgogliosamente socio e Consigliere di Amministrazione – nella definizione e implementazione delle strategie di comunicazione del marchio d’area. Di particolare interesse è la creazione del blog “Una storia da raccontare”, la piattaforma sulla quale poggerà la comunicazione online del marchio d’area nonché il luogo virtuale dove poter raccontare le storie delle aziende e delle persone radicate sul territorio e di altre iniziative promosse dal Consid. L’idea è quella di comunicare attraverso il blog, utilizzando articoli e video giornalistici di qualità, ciò che di buono esiste nel comprensorio valdianese e trasformarlo in Cultura da promuovere dentro e fuori l’area di riferimento, con il chiaro intento di far crescere il brand territoriale.

Lo scopo finale del progetto posto in essere, i cui primi risultati sono evidenziati in questo lavoro di tesi, è quello di contribuire alla rivitalizzazione socio-economica dell’intera area di riferimento e dare nuovo slancio al turismo, partendo proprio dalla riscoperta e valorizzazione dei beni culturali custoditi nei paesi appartenenti alla Comunità Montana del Vallo di Diano.

Le numerose citazioni presenti nel testo evidenziano il riconoscimento del “debito” nei confronti di quanti si sono interessati al tema e sintetizzano il corpo di conoscenze su cui il percorso di sviluppo prospettato si fonda.

Al termine della mia ricerca, sono sempre più convinto che il cambio sociale invocato, preveda come primo passo il recupero di valori quali il senso di aggregazione e l’identità con il proprio territorio. Non è possibile infatti favorire alcuna forma di sviluppo locale se prima non ci si riscopre come collettività formata da individui in grado di riconoscersi eredi di un patrimonio storico e culturale comune.

 

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